0-6岁儿童的消费调查

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　　婴童消费中的城乡差异缩减

　　央企驻甘肃某地职工肖君从商场搬回了读书郎、在网上订购了各种益智早教用具。还决定：放弃以硬件设施闻名的小区幼儿园，送快3岁的女儿去上市里一家引进蒙台梭利教学系统的私立幼儿园。这个决定意味着她每个月多掏近200元。

　　一个月350元，包括伙食费、接送费。在居民人均月收入不足2000元的三线城市，亲朋们将赵炯的宝宝戏称为“天价宝宝”。

　　而北京某基金公司综合管理部总经理Sophia的女儿Beta的一节亲子课，45分钟就要150元。“这还是打了折扣的。”孩子只有半岁，Sophia一次性为其买下这家跨国早教机构的96节课程，对方赠送了10节课，否则一节课会更贵。有的孩子课时少，一节课要在200元左右。

　　深圳一家通讯企业高级主管Lisa给孩子早教的花费更多。每月3500元的幼儿园学费是其无法缩减的硬性开支，兴趣班费用包括：钢琴一节课150元，绘画16节课920元，舞蹈16节课800元。“在孩子幼小衔接阶段，深圳每个孩子至少有3个兴趣班。”Lisa说。

　　艾索总经理、高级研究员李露凌，将这种差异总结为地域消费结构中的城市规模差异。3岁以上，单个孩子的消费总量几乎是翻倍，一线城市从每月1442元增长到2668元，而省会级城市从890元提升到1813元。

　　安向龙分析说，3000元以下收入家庭，与其他较高收入家庭相比，在儿童消费方面差异较为显著。而收入超过3000元的家庭，孩子间的消费差距则越来越小。

　　总之，随着社会的发展，婴童消费中的城乡差异在缩减，不像以前割裂明显。这种差异“小于城乡收入差异，也小于成人消费领域的差异”。因为大家普遍的心理，“希望自己的孩子更有出息，希望过上与城里孩子接近的生活。”

　　从水果糖到汽车

　　据研究数据均显示，0～6岁婴童的花费占到家庭总收入的30%以上。

　　上海某媒体编辑蔚颖准备买第二套房子，要求就是附带幼儿园和小学的楼盘。“我要上班，总不能让年迈的父母为接送孩子，从城东奔波到城西吧？”

　　而肖君告诉本刊，家中的数码相机、摄像机都是因为宝宝出生添置的。为了方便孩子出行，年前他们还购买了一辆轿车。

　　“20年前美国的儿童研究已经提到，孩子的影响力已经从水果糖延伸到汽车。这说明婴童消费有很大的胶合性。”李露凌说，孩子的消费常常和家庭消费结合在一起，比如家庭旅游，买房买车，很难清晰界定。“儿童消费就是一笔‘糊涂账’，我们去年的调查显示，对于少年儿童的年消费，调查结果显示，只有6.7%的人表示比较清楚，有36.9%只知道个大概，更有56.4%表示完全不清楚。”

　　寓教于乐婴童用品缺失

　　“总的来说，食品、服装、玩具是基础，早教是核心，娱乐不容忽视。”据其对儿童消费市场持续多年的研究，李露凌和她的研究团队发现，在我国恰恰缺失了玩具和娱乐这两项。

　　美国婴童经济中，玩具占到50%，而我国婴童经济中这一比例在5%左右。安向龙把中美婴童经济的这种差异，归结为文化差异。“玩具对美国孩子来说是一个生活日用品。他们把玩具当成学习的媒介，在玩中学习，而中国恰恰把学习和玩耍切割开来。”

　　但李露凌认为，造成这种差异最根本的原因，是我国缺少婴童文化这个产业平台。

　　世界玩具中国造，但玩具对中国儿童来说是奢侈品。这是我国婴童产业链集中在制造和销售两个环节造成的缺陷。我国儿童用品缺乏创意、设计和营销。我们所谓的设计更多的是引进和借鉴，只是把儿童市场作为一个附属市场。更没有把儿童作为真正的消费者看待，多是用成人推及儿童。市场上为婴童提供的玩具和娱乐设施缺乏寓教于乐的功能，孩子接受到的文化和知识缺乏系统性和延续性，是支离破碎的。

　　“素质教育缘于成长环境，婴童消费结构中这种缺失值得社会大众关注。”李露凌说。

　　婴童消费因年龄不同而变化

　　婴童消费领域主要有早教、玩具、食品、服装、娱乐、日用品等。据艾索儿童市场咨询有限公司（以下简称艾索）的调查显示，2007～2008年，我国3岁以下婴幼儿消费中，食品（奶粉）占大头，占41%的比例。4～6岁孩子消费中，幼儿园是大头，每月平均722元，占花费比例32.3%，培训费用每月接近500元，排第二，这两项费用占消费结构比例的五成以上。

　　艾索研究总监安向龙认为，婴童消费结构因年龄带来的变化和中国的文化有关。“中国自古注重教育，家长会对孩子的要求更加严格，教育和培训方面的投入成为绝对重点。”

　　4天中，共有884位家长参与此次联合调查。其中，宝宝奶粉一个月花费在300至500元的，占到46.49%；500～1000元，占38.01%。参与调查的人群中，中小城市比例占到33.73%。

　　以2008年中国新生儿1608万计算，假如有20%无法得到母乳喂养，就有超过300万婴儿需要吃奶粉。现实生活中，由于工作等原因，需要奶粉喂养的婴儿要高过这个数字。仅仅奶粉，就是每月数以十亿计的市场。

　　调查发现，地域分布会导致消费选择上的差异。以奶粉为例，一线城市（北京、上海、广州、深圳、天津）和省会级城市，购买国外品牌和合资品牌奶粉的比例较高，而且非常接近。而中小城市及城镇，选择国产奶粉的比例明显高于前两者。

　　此外，2岁以下婴童用品如纸尿裤也是一笔很大花费。月花费在300元以内的有32.47%，300～500元有22.06%。摇篮网、新浪网亲子中心、好孩子网的调查问卷中，6岁以下婴童服装年花费1000元的，约占50%，玩具年开销500元以内的占62.78%。

　　“3岁以前健康为主，之后就是教育。”北京某网站高级经理文晋说。文晋目前最大的家庭支出是孩子的教育费用，“不论学前学龄，教育都是最大的。现在随便上一个亲子兴趣班都是上千元。”据新浪调查问卷中显示，教育费用支出1万元以上的有21.6%。

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